陪伴Z世代，《猪猪侠》IP的未来商业活力

数月前疫情肆虐最严重时,各界人士都在焦虑中思考该如何冲抵这场灾难所带来的影响,但困惑着低学龄小朋友们的或许是另一个问题:要如何度过这个漫长乏味的“假期”?

二月广电总局曾组织大规模公益展播活动,180余部优秀作品无偿为各级电视台提供播出版权。深受孩子们喜爱的《猪猪侠》是其中之一,在疫情期间无偿捐赠给湖北广播电视台播放,小朋友们难熬的居家生活里多出了可爱猪猪侠的身影。

自2006年首部动画《猪猪侠之魔幻猪猡纪》推出以来,《猪猪侠》常年高居各大少儿频道收视榜前列。据统计,每年有150多家电视台播放《猪猪侠》系列作品,超50万分钟播放量。其出品方咏声动漫年收视率屡获第一,最高收视率达2.82%,网络播放量高达400亿。

今年该系列迈入第15个年头。犀牛娱乐发现,这个长线经营达15年的老牌国产动画IP非但未显疲态,反而在“内容”与“商业”两线的发展势头愈发强劲。

一方面,《猪猪侠》早已不再局限于每年仅推出一部电视动画,内容产出的速度、广度均在逐年提升。2015年起,《猪猪侠》将旗下动画扩展为多个系列,每年会有2-3部作品上线。2012年起它开始进军大银幕和舞台剧,迄今已推出4部舞台剧与5部大电影,在各自领域都有不俗表现。其中最新电影《猪猪侠·不可思议的世界》通过精准定位受众群体,在竞争激烈的2019年暑期档占有一席之地。

另一方面,《猪猪侠》IP十余年来跨界辐射演艺、乐园、游戏、衍生产品等多个模块,咏声动漫进行着全产业链布局,意在打造“大动漫生态圈”。

2016-2019年《猪猪侠》连续四年斩获玉猴奖“最具商业价值十大动漫IP”,业内的肯定并不出人意料。这只萌点满满的小猪到底有何魔力?活跃15年后,《猪猪侠》的商业价值为何仍有极大挖掘空间?

长青15年,《猪猪侠》渐成一代动漫经典

80、90后们儿时的荧屏记忆,几乎被日漫填满。《龙珠》《火影忍者》《海贼王》《名侦探柯南》这些长篇连载的佳作,十几年后已沉淀为一代人的情怀。

而对于Z世代(95后与00后)而言,陪伴他们童年的是另一批作品。随着我国对国产少儿动画的扶持力度加大,一批带有鲜明民族色彩的原创IP应运而生,《猪猪侠》便是个中翘楚。

15年来制作技术在不断更新迭代,“猪猪侠”的角色形象也在变化中更加鲜明完善,不变的是中国红加琉璃黄的配色,标志性的虎头帽,以及侠义精神和正能量的作品内核。我们观察发现,经由多年的内容深耕,《猪猪侠》在新一代亲子家庭中具有极高辨识度,不论对孩子还是家长来说,IP本身就具有符号化的影响力和号召力。

这种影响力的造就自然来自于长期、高频的内容输出。从日本的“初音未来”到上海禾念公司制作的“洛天依”,追虚拟偶像已经悄然成为Z世代所热衷的追星方式,猪猪侠乐观的精神和勇于面对挑战的英雄形象也激励着Z世代的成长。,故事质量也是衡量作品优劣的重要维度。咏声动漫副总裁古燕梅曾透露, “创作过程中,我们会花掉近40%的时间来打磨前期故事,甚至会邀请我们的目标观众来进行检验。”

独具匠心的角色设计,反复打磨的故事,再加上“年年见”的作品频率,《猪猪侠》系列得到观众与市场的普遍认可也就水到渠成。

,衍生品市场向来是动漫IP的必争之地。据国际授权业协会(LIMA)发布的《2019年全球授权业市场调查报告》,2018年全球授权商品零售额达2800亿美元,较上年的增长了3.2%,亚洲地区占总额的12%。亚洲地区中,中国增幅最为强劲,同比增长6.5%,也是目前仅次于日本的亚洲第二大市场。

从IP类别看,目前占全球市场份额最高的类别是娱乐/角色,占43.8%。相较往年,传统电影和电视授权表现相对较差,但被动漫角色和视频游戏授权等领域的增长所抵消。

以玩具、母婴等为代表的授权零售商品,能在现实中更长久地影响年轻观众。《猪猪侠》是较早开发衍生品的国内原创IP之一,源源不断的内容创作和作品曝光给合作企业带来稳健的收益,迄今为止猪猪侠系列衍生品品类上千种,年零售市值超过40个亿。咏声动漫也建立了覆盖全国33个省份的玩具渠道,覆盖校边店、社区店3万家,合作的国内知名大卖场、各大玩具连锁店、母婴连锁用品店等终端门店上万家。

第三,热度未消的文旅业依然是打通IP与受众联系的直接有效渠道。迪士尼、环球珠玉在前,成功的文旅开发让哈利·波特、加勒比海盗等著名IP在不见新作的情况下也能保持吸引力。犀牛娱乐了解到,除已有的9家室内主题乐园、4800家主题房间外,咏声动漫也在继续探索文旅开发的新形式。2019年底,“铁人猪猪侠”大型装置和猪猪侠未来仓快闪店亮相广州北京路,吸引了大批市民打卡关注。将线上形象转化为实景地标,无疑将进一步拓展猪猪侠IP的认知度和影响力。

Z世代占领舞台C位,《猪猪侠》IP的未来商业活力

在央视的2020六一儿童晚会上,人气少年偶像组合TFBOYS成员王源道出童年时的梦想是成为大英雄,并演唱了《猪猪侠》主题曲《小英雄大肚腩》,吸引了大批粉丝群体的关注和热议。

这并非《猪猪侠》与年轻偶像明星同台演出。第四部大电影《猪猪侠之英雄猪少年》邀请到易烊千玺参与配音,第五部大电影《猪猪侠·不可思议的世界》由李子璇献声主题曲。翻看电影上映期间的粉丝互动会发现,粉丝们对自家“爱豆”的表现都赞誉有加。粉丝经济如今呈现“孤岛化”生态——“出圈”成为国民级偶像的难度越来越大,但在一个个孤岛内部、饭圈内部,粉丝们的黏度和付费意愿都很高。携手明星确实会拉升IP在粉丝圈的知名度,也切实提升了IP的大众美誉为度,为IP带来了更多的活力和流量。

有趣的是,新一代明星们也有不少是看着《猪猪侠》长大的,还有R1SE的张颜齐、时代少年团的刘耀文等都在节目或直播中表达过自己对《猪猪侠》系列的喜爱。

偶像的年轻化和年轻偶像的影响力越来越大,Z世代的“后浪”们正在逐渐站向时代舞台的C位。15年倏忽而过,大批《猪猪侠》曾经的观众长大成人,他们开始具有表达欲和独立购买力。在保持内容调性不变的前提下,新的适龄观众也会不断涌入,而IP本身的成长性则在于,老粉丝们除了继续支持《猪猪侠》的动画、电影外,对IP的接纳度会全方位放宽。

世界范围内有诸多IP伴随受众成长的案例。以家喻户晓的哆啦A梦为例,这个上世纪70年代发源于漫画的IP,如今在国内的授权产品年销售额近20亿,合作品牌涵盖衣食住行等方方面面,已经构成了“内容IP”与“形象IP”的并行的态势。

超过十年长线运营的动漫IP都会面临同样的机遇,《猪猪侠》或将站上类似的风口。成长后的Z世代消费能力逐渐提升,会持续给IP注入商业活力。这意味着除原有的儿童向产品外,未来《猪猪侠》也将具备亲子向、年轻向、潮流向的产品开发潜力,尤其是IP授权业务将迎来更大的增长空间,咏声动漫已开启年轻群体市场的布局。

另一项不可忽视的因素是,目前国内动漫产业逐年向好的大环境也为IP变现提供了沃土。2019年中国动漫用户已经超过3亿,具有付费意愿的比例高达96%,行业市场正处于增长期,随着粉丝群体的不断扩大,在庞大的粉丝效应的驱动下,相信《猪猪侠》将迎来新一段的快速增长期。