融入中国本土市场，百事可乐出奇制胜

      中国市场,一直以来都是各大国际品牌争相想要撬动的一块“大蛋糕”,而百事可乐自然也不会与之错过。时至今日,百事公司耕耘中国本土市场已近四十载。而在实现本土化的道路上,百事公司奔跑的速度还在加快。

当我们在谈论百年品牌百事可乐的时候,我们谈论的可能不是同一个“品牌”。

2019年,百事可乐在全球范围内推出全新品牌标语“FOR THE LOVE OF IT(热爱全开)”,替代此前已经沿用7年的“LIVE FOR NOW”。“7年,差不多刚好是一个品牌周期。” 百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉说,“7年前,‘LIVE FOR NOW’这种为当下而活的态度还令人觉得很酷,但如今年轻人已经普遍为自己的想法而活,这就让品牌所倡导的精神变得平凡而缺乏记忆点。新的趋势是越来越多的年轻人正在成为‘旁观者’,他们喜欢宅在家里,在社交媒体给他人点个赞,却缺乏行动的热情。而‘FOR THE LOVE OF IT’就有一种为热情付诸行动的情感驱动在里面。”

此番变化的背景,是年轻人的更迭速度正在加快。叶莉发现,如今的消费市场每3至5年就会出现一个新生代,而他们的价值观、行为、兴趣爱好与前一个代系均不相同。以定位16岁以上学生群体为目标消费者的美年达为例,“每隔四年就会进入一批全新的学生群体,一批人可能喜欢追剧,下一批喜欢打游戏,而如今这一批群体显然对动漫更感兴趣,那么你就要跟上这种变化,出现在他们感兴趣的地方。”近几年来,美年达持续在尝试跟洛天依、全职高手等中国几大头部国漫IP合作,通过赞助演唱会、推出限量罐等方式,打入核心人群的深层文化圈。

这的确符合百事可乐进入中国市场近40年来的一贯调性——当海外市场的消费者在为欧美巨星疯狂的时候,百事可乐在中国就已经开始启用张国荣、王菲、周杰伦、F4等本土明星作为品牌代言人了。无论是覆盖市场的宽度和广度,还是对整个市场的渗透能力,百事可乐均已通过在中国市场的长期探索建立起了一套逻辑自洽的本土化打法。换句话说,百事可乐在中国的近40年,正是不断跟随着一代又一代年轻消费者成长的40年,也是品牌持续本土化的40年。

一、释放品牌音乐基因,打入本土年轻文化生态

面向大学校园且不设门槛的“百事校园最强音”已经举办到第8年了,这个活动每年进入1000多所院校,触达几百万大学生。百事可乐甚至跟腾讯合作,对这场校园歌唱比赛的总决赛在在线视频中直播,让业余的大学生歌手能拥有更大的舞台展现才华,甚至有一部分人就此找到了成为职业歌手的可能性。在强化年轻人的文化品牌标识的,百事可乐也以此来鼓励无数年轻人勇敢追逐音乐梦想。

百事可乐定位的目标人群要比美年达宽泛许多,为了强化品牌在不同消费群体中的渗透性,近年来百事可乐持续借助中国本土头部媒体平台的现象级节目资源,如《热血街舞团》《潮音战纪》《这!就是原创》等触达面更宽的内容介质来吸引跨年龄层、跨职业领域、跨兴趣爱好的消费者。

二、拓展产品社交属性,占领本土年轻消费心智

对任何一个消费品牌来说,不断借助新的创意营销来吸引消费者注意力都是至关重要的。推出新口味和新包装是传统常见又容易奏效的做法。2019年,百事可乐则尝试推出雪盐焦糖这种“可盐可甜”的反差口感,配合豹纹的瓶身包装设计,来营造“咸甜出味 天生豹款”的潮流文化标签属性,并利用与常态的反差来激发消费者的好奇心。

但现在的消费者每时每刻都在接受新事物的冲击,要让他们持续地注意到你,就要不断创造新的情感连接。多年来,百事创造性地推出emoji表情包装、AR扫一扫与虚拟形象互动等营销方式,给年轻消费群体带去源源不断的惊喜,强化品牌形象与年轻生活方式的关联性。

,消费品牌因为受限于自身品类,其创造与消费者情感连接的方式往往是有限的。“饮料常会推出新口味,玩包装,玩技术,但往往它依然只是一瓶可乐,要想创造更多层次的品牌体验就要借助合作伙伴的力量。”叶莉指出。据悉,百事已经连续两年联合战略合作伙伴上海迪士尼乐园,给消费者带去夏日奇妙游园会;借助KFC、上海时装周等合作伙伴,为消费者提供多维度的场景体验。

市场环境的变化也在向包装饮料市场提出新的考验。在经历了连续几年对植物蛋白饮料、果汁饮料等“健康”概念的追捧之后,整个饮料市场直到最近才日趋冷静。喜茶、瑞幸咖啡的爆红也能从侧面说明一些问题——消费者并非只为健康买单,新奇、趣味、颜值、口感、话题性等等都是吸引他们的重要因素。这让百事公司重新把业务发展目标聚焦到核心品牌及品类上来。“在经历了大浪淘沙之后,最终能沉淀下来的产品只有极少数。”据叶莉透露,百事公司旗下碳酸饮料品牌7喜本身还有很多的潜力。今年7喜小子的形象重新被引入中国市场,一经面市就引发了一波社交狂欢,短短两周内抖音观看量就突破10亿。

三、跨界升级品牌体验,扶持中国本土创造力

百事十分敏锐地捕捉到了消费市场和竞争环境的变化。,从三年前开始,百事就已经在尝试寻找一些国际顶尖与具有代表性的中国本土品牌联名合作,试图让百事的品牌体验变得更为丰富、立体。

与华裔设计师Alexander  Wang联名推出百事可乐无糖限量罐,引发时尚界的热烈追捧。跟回力、飞跃甚至是凤凰牌自行车等中国本土原创品牌推出联名系列,百事可乐借助自身对年轻文化的理解,为他们重新设计包装、联动线上传播等多方位助力,给这些经典本土品牌注入全新活力,产生有趣的化学反应。从2017年至今,百事可乐在每年销售旺季都会推出“百事盖念店”的营销活动,将揭盖有奖“再来一瓶”这种传统玩法升级成这些联名限量单品的潮流文化体验空间,成为了品牌爱好者不能错过的一项活动。

“除了吸睛的产品包装之外,穿戴是当下年轻人最容易拍照、分享给朋友看、发上社交网站的品类。但现在的年轻人非常喜欢尝新,他们的注意力很短,你需要不断给他们一个又一个新奇、意想不到的东西,才能持续加强他们与品牌的关联,提升他们对品牌的好感。否则,他们紧接着就会转向下一个新奇的目标。”叶莉说。

未来,百事可乐将持续加强中国本土化生态的建设,并紧随当下年轻消费者的喜好,借助创意营销方式,不断扩大自己的品牌优势。