打破次元壁，虚拟易烊千玺代言天猫撬动年轻化营销

8月28日,天猫正式官宣千喵加入代言人阵容。

淘宝App首屏置顶的搜索框越来越像哆啦a梦的四维口袋,时不时埋下的“彩蛋”总是能给人一些惊喜。比如最近,在搜索框中键入“易烊千玺”,就会立马被天猫带入一个属于二次元的平行世界。

在这个平行世界中,一个名为“千喵”的虚拟偶像会跃入屏幕。他是易烊千玺的首个个人虚拟形象,也是天猫的第二位代言人——三年前,易烊千玺被天猫选中成为这个综合电商平台的首位代言人。用虚拟形象做代言人并不罕见,但基于真人形象开发虚拟偶像的做法在此前的品牌营销案例中并不多见。

8月28日,天猫正式官宣千喵加入代言人阵容。当天,易烊千玺的粉丝们毫无意外地”攻陷”了天猫的官方微博。“本喵差点被全网@爆,随手翻翻都是你们玩得起劲的呼声”,在当天难发布的一条微博中天猫这样写道,粉丝们的热情甚至让见惯大场面的官微都有些招架不住。

数据显示,有近5000万用户在活动期间进入天猫LXSH平行世界。上线三天后,千喵这个虚拟偶像的人气值就已经破千万级别。到第七天便登顶明星榜TOP1,人气值近3000万,成为史上最快登顶的明星。

从这些数据来看,这轮官宣新代言人的动作不仅获得了粉丝圈层的认同,而且还伴随着强大的声势不断向外扩张影响。这个被命名为“LXSH(理想生活)”的平行世界被更多人发现并且参与了进来。

01 用关卡模式探索更多可能性

长久以来,代言人的职责无非是拍几条广告或者参加几次发布会。通过简单的商务合作关系,企业短暂获得代言人让渡的注意力和影响力资源。但显然,天猫和易烊千玺的合作并没有被这样的传统框架框限住。

此次营销活动的完整名字应该是“LXSH平行世界7日探索计划”。据天猫团队介绍,千喵的人设为“有态度、可萌可冷”,因此,团队成员UED必利在视觉上大胆则运用了y2k风格演绎平行世界的科幻感,不仅契合了此次平行世界的调性。而这次“7日探索计划”中还带有养成系色彩的关卡探索模式,这一模式将引导用户们在七天时间里完成一个接一个的任务。

比如第一天的任务是创建自己的二次元虚拟形象并与千喵合照,第二天的任务是邀请年轻人在淘宝上通过短视频花式秀装备,而第三天的任务是鼓励消费者到千喵理想生活果园施肥等等。林林总总的活动又被天猫团队冠上了不同的标签,从“发现自我”、“秀出生活”、“打开热爱”到“养成善意”。

“怎么定义现在的年轻人?我们发现越来越困难,因为年轻人已经不太可能被一两个简单的标签完整概括,他们充满着各种各样的可能性”,负责此次营销活动的PM梓渔这样表示。在此之前,他们调研了200多位年轻人并且仔细研读了多份研究报告,最终决定采用关卡探索的模式,因为这样才足以容纳青年族群的各种可能性。

与此同时,在关卡内容的设置上,整个团队还尤其注重与各种内外部资源的联动和协同。

比如千喵的虚拟形象就搭建在淘宝人生这款产品中。淘宝人生是阿里巴巴推出的虚拟3D形象人物换装游戏,每位阿里用户都能在这里捏出平行世界中的自己。在一经推出后,这款产品就受到了用户们的追捧,目前总用户量级已经达到4亿,日活用户超千万,其中90后的占比达到八成。

这款游戏的价值在于能够让用户和偶像们在虚拟时空中相遇和互动。在千喵之前,初音未来等二次元偶像已经率先入驻淘宝人生;而在千喵出世之后,它也成为了备受追捧的对象。数据显示,总共有70万用户与千喵在虚拟世界完成了合拍。在易烊千玺首次介绍千喵的微博下,最高点赞数的一条评论便是一位粉丝的虚拟形象与千喵的合照。这位名叫@葡萄小漂亮 的粉丝写道“我也拥有合照了”,“千纸鹤(易烊千玺的粉丝名称)”们在单条评论下按出了2.7万个赞。

另外,千喵理想生活果园的项目则建立在芭芭农场这款产品的场景中。“芭芭农场”是阿里推出的一个虚拟农场,它的特殊之处在于用户通过辛勤的浇灌最终能够在现实生活中兑换好礼。这款产品的用户规模达到了3亿,其中近五成用户是以90后为主的年轻人。在千喵这轮营销活动中,粉丝们需要为千禧果施肥。最终,他们不仅能够获得真实水果的回馈,还能参与到公益助农行动中——每中一颗千禧果树,就能帮助山东省寿光市的农民卖出一箱千禧果,而打包千禧果的过程还能带动当地打包女工的就业。

通过内外资源的联动,粉丝们在追偶像的同时还能做公益,这显然将促发他们参与活动的热情。产品经理翡玉甚至发现了一些有趣的现象:“由于施肥的多寡会决定千喵是坐着还是站着,所以我们发现粉丝们也会相互比较,比如他们会向好友炫耀‘我的千玺是站着的’!”

这样的互动出乎团队成员的意料之外,但这也正好说明千喵的推出确实探索出了更多的可能性。

02 想打动年轻人,先走进他们的心

全程紧跟此次营销活动的核心团队大概10人左右,其中最核心的三位成员:梓渔、紫豫和七圣是从三年前就与易烊千玺开始合作的。

三年前,易烊千玺成为天猫平台历史上的首位代言人。当时正值阿里巴巴拿下奥运顶级赞助商的身份,为了契合奥林匹克运动会“更高、更快、更强”的积极调性,天猫团队在当时同样采用了关卡模式推出了“21天元气计划”。

与代言人展开为期21天的深度合作,每一天引导消费者完成相应的关卡任务,这在当时已经是非常创新的做法。但是问题也接踵而至,团队成员产品PM紫豫表示:“其实,21天对于真人偶像来说已经是拉到时间极限了,接下来的问题是如何让偶像有机会更多地陪伴粉丝和消费者。”

在这样的背景下,千喵在三年后的横空出世也就不那么令人意外了。相较真人偶像来说,虚拟偶像能够陪伴粉丝更长的时间,也可以拉近粉丝和偶像之间的心理距离,形成相互陪伴的氛围。由于用户可以为淘宝人生中的虚拟形象添加动作,所以在千喵推出之后,不少粉丝为这个虚拟的“四字弟弟”加入了一些跳舞机的动作。

作为真人偶像,易烊千玺不可能满足每位粉丝的个性化要求;但作为虚拟偶像,千喵却能够很好地完成“面面俱到”的任务。兼具真人偶像和虚拟偶像的双重优势,成为驱动天猫团队基于真人推出虚拟形象的原因。

最早与易烊千玺团队沟通是在今年4月,这种创新的模式对于双方来说都是挑战。天猫团​队艺统PM七圣的担忧是“易烊千玺的经纪团队会同意吗”,而易烊千玺作为一个正处上升期的艺人,他的团队确实也在刚接洽时表现出了一丝担心。

这并不让人意外,对于任何一方来说,他们都处于毫无经验可循的“无人区”。但最终,双方三年来积累的互信和后续的密切沟通让合作顺利地落地完成。

要考虑如何把影视化的形象兼容到H5的环境中,技术渚熏与首次制作千玺虚拟形象的制作团队以及经济公司不断打磨工作流程,从0开始制作虚拟人物模型/美术特效,在非常短的时间内内先后产出十几个渲染技术demo,最终完成千喵形象如期展现在粉丝面前。

有个细节可以说明天猫团队下的工夫。如果仔细观察你会发现,在这次“LXSH平行世界7日探索计划”中出现的易烊千玺总是穿着白衣,而千喵的衣服颜色却是红色的。这其实是制作团队埋下的“彩蛋”。

2019年12月22日,易烊千玺在上海东方体育中心举办了“2019玊尔演唱会”,整场演唱会的主色调就是红与白。白色更像是表层的他,温柔且安静;而红色更像是内心的他,具有棱角且特立独行。按照易烊千玺的解释是“双面千玺,也接受每一个自己”。

而在这一次的平行世界中,易烊千玺和千喵刚好呈现出“双面”的概念,制作团队对类似细节的精准把控也成为粉丝们迅速接纳这一营销活动的关键原因。让人们接受传播的方式是让他们参与进来,与人们沟通的方式则是直接走进他们,天猫团队在这两点上都有着不错的表现。

很难用一两句话简单概括天猫这一波年轻化的营销招式为什么能够成功,毕竟眼下企业们的营销活动越发像是一场系统工程,但真正走入年轻人群体、而非在旁猎奇式地观望是年轻化营销取得成功需要踏出的第一步。

从大胆尝试虚拟真人偶像、采用关卡模式探索更多可能性、联动丰富的产品资源、积极诉求公益等,每一个踩在年轻人兴趣点上的步伐都是推动营销活动走向成功的要素。最终,在这些原因的共振下,平台、明星和商家实现了多方共赢,而粉丝和年轻消费者也在这个过程中收获优质体验并被打动。

03 年轻化营销,加速完成的必修课

20世纪70年代,美国人类学家玛格丽特·米德在《文化与承诺——一项有关代沟的研究》提出一个崭新的概念:后喻文化。这个概念指的是人类社会正在摆脱“晚辈向前辈学习”的氛围,在未来,前辈们需要向晚辈虚心求教的场景会越来越多。

这意味着,年轻人未来在商业世界中将掌握更多的话语权,年轻化营销自然而然会成为每个平台和品牌必须加速完成的必修课。

“天猫现在的slogan‘品质生活’更多是在与中产阶级对话,那么具体到年轻人,我们需要建立一套全新的品牌沟通话语体系”,天猫团队成员告诉36氪。例如在00后中,采用汉语拼音首字母的缩写进行沟通已经蔚为风潮,所以在传播“理想生活”这一理念时,天猫团队就直接用上了“LXSH”这样的表达形式。

除了参考年轻人的沟通方式,天猫的身影最近也越来越多地出现在China Joy、Bilibili Macro Link、Bilibili World这种年轻人聚集的场合。不满足于只是活跃在别人的主场,天猫也开始自己办起了Party,从天猫全明星、天猫同好π、天猫潮live到天猫国潮都在推出后受到年轻用户的追捧。

在这其中,尤其值得注意的是天猫同好π。根据其负责人的介绍,这一IP主要瞄准的对象是兴趣愈发圈层化的95后人群。通过在生态下帮助年轻人打造以兴趣为纽带的同好圈层,天猫希望在年轻圈层文化发力的过程中也能扮演起关键的角色。从目前的发展态势来看,越来越多的动漫、电竞、游戏、模玩和音乐兴趣人群正在向天猫同好π聚集,并且在同温层效应的催化下不断释放出巨大的商业潜力。

事实上,从不断扩充的营销IP矩阵中不难发现天猫在深耕年轻消费群体上正全面发力,不俗的成功率则显示出它似乎找到了与年轻人对话的正确姿势——深入人群、发现机遇、敢于试错并尝试迎合甚至开辟新的沟通语言。而此次,推出真人虚拟偶像“千喵”可以被看作这一进程中又一个成功的缩影。(来源:36氪)