85年后，1100万人同时给兰蔻过了个生日

演员刘涛因在热播剧《欢乐颂》中饰演女精英安迪而深入人心,剧中安迪的造型干练、时尚,被视为职场女性的穿搭教科书,她的妆容更被无数职场女性模仿。

“有两种嘴唇最性感,一种是上唇薄薄的,一种是把唇角画大,这样笑起来嘴角的弧度会更向上。”出现在兰蔻直播间的刘涛,一改平日的职场风装扮,身穿紫粉色亮片修身礼服,手中拿着兰蔻196号色口红,跟粉丝们分享自己的妆容小技巧。

跟刘涛的干练不同,直播间的俞飞鸿,穿着紫色纱裙,保持一贯呈现在公众面前知性、优雅、大方的形象。她与观众分享护肤经验的同时,也传达着女性独立、勇敢、优雅的独特魅力。

刘涛和俞飞鸿常被网友打上知性女性的标签,能让她们盛妆聚到一起的是兰蔻的天猫超级品牌日。兰蔻选择在这个节点,通过85小时不打烊直播的方式和消费者一起,庆祝自己的85岁生日。这也是兰蔻数字化营销的里程碑。

如何让当代年轻人爱上兰蔻,用她们最喜欢的方式了解兰蔻,是85岁的兰蔻和天猫携手完成一场互联网功课。​

01.85小时,85位明星达人

85年前,法国香水师阿芒·帕蒂让内心充满不甘,他想创造一个法国品牌,打破美国品牌对全球化妆品市场的垄断,兰蔻由此而生。

兰蔻品牌名称的灵感来源于法国中部美丽的兰可思慕城堡。这座城堡周围开满浪漫的玫瑰花,于是,阿芒·帕蒂让便选择了玫瑰花作为兰蔻的品牌标志。

凭借香水产品在布鲁塞尔的国际博览会上大放异彩,成立仅一个月的兰蔻一举成名,并在今后的岁月里一直跻身全球顶级化妆品品牌行列。

1997年,在中国护肤品市场上耳熟能详的品牌还是大宝、郁美净等。这时,兰蔻母公司瞄准中国市场,带着兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲纽约和巴黎欧莱雅沙龙四个品牌来到中国。

彼时的中国市场,百货商场还是最高端的零售渠道,兰蔻进入中国首选的渠道就是一线城市的商场。对于高端尤其是奢侈品品牌来说,渠道选择不仅要考虑销量,更要考虑品牌调性。因此,过去很长的一段时间里,线下高端商场一直是这些品牌最重要的渠道。

中国经济的快速发展,释放出前所未有的消费潜力。像兰蔻这样的国际化妆品品牌,不仅对中国市场的依赖越来越大,也见证、参与着中国消费市场的巨大变革。其中,最明显的就是越来越多的国际高端品牌和奢侈品品牌开始在天猫开起旗舰店,拥抱电商。

疫情之下,中国的快速复苏、高度发达的电商和数字化,让中国市场尤其是线上平台,成为国际化妆品巨头极为重要的渠道。

第一季度,欧莱雅中国区销售额逆势上涨6.4%,其中电商部门销售额增长超过67%,占比首次超过50%。不仅如此,兰蔻今年的85周年庆典还选择与天猫超级品牌日合作。

这次的85周年庆典,兰蔻首次集结了所有的代言人、品牌挚友、品牌大使等超85位,发布庆生微博,并且轮番空降直播间打造85小时直播不打烊。在微博上,#兰蔻邀你庆生趴#话题的阅读量达7.7亿。

85小时,大约是3.5天,85位明星达人一起参与一场3天半不停歇的直播,这开创了史无前例的品牌庆典淘宝直播线上超级派对。

天猫品牌日通过前期宣传以及各种线上游戏,激活和拉动了3亿美妆用户,真正做到了全民参与兰蔻生日趴。

在刘涛、俞飞鸿、吴亦凡、江疏影等十多位大咖空降线上演唱会、直播间,以及独家首发兰蔻限定版菁纯系列、同时叠加各种优惠满减活动等营销活动助力下,天猫店铺二楼“兰蔻85周年邀你生日趴”游戏互动人次达27.8万人次,累计商品收藏次数达到18万,有超过1100万消费者进店参与了生日趴。

这场史无前例的超级派对真正开启了与消费者零距离的生日庆典,无疑会成为今后品牌庆典的优秀范例。

02.爆发

成立85周年庆典,对于兰蔻这样一个高端品牌而言是个极为重要的节点。

兰蔻选择把这个节点的营销和天猫超级品牌日合作,足以见得双方对彼此的信任、重视。这正像兰蔻(中国)品牌总经理马晓宇在85周年生日趴上提到的:“这么强大的品牌和这么强大的平台结合的时候,原子能就这样爆发了。”

兰蔻和天猫的结缘始于2015年1月,那是兰蔻首次入驻天猫平台。马晓宇在兰蔻85周年生日趴上谈到这段往事,她觉得在当时的犹豫、彷徨中,兰蔻迈出了非常有战略意义的一步。

的确,作为一个历史悠久的品牌,兰蔻不仅没有被时代和消费者抛弃,反而吸引了越来越多不同年龄段的消费者。这背后除了不断迭代的产品研发之外,还跟兰蔻的渠道及营销选择、与消费者沟通有着密不可分的关系。

消费者在哪儿,品牌就在哪儿。这一点,对于品牌的发展尤为重要。

进入中国市场至今,不过短短23年时间里,兰蔻乘着中国经济和化妆品消费快速发展的东风,在中国市场所向披靡。1997年到2019年,22年时间,兰蔻在中国的业绩增长了400倍。

这和兰蔻紧跟市场变化,主动选择离消费者更近的渠道有关。2015年入驻天猫以来,兰蔻每年均实现翻倍增长。2019年,兰蔻在天猫销售额在全渠道的占比已经接近三分之一。

可以说,入驻天猫后的兰蔻,彻底爆发了。这种爆发不仅得益于天猫本身巨大的平台流量、用户规模,更离不开天猫超级品牌日这样的营销支持。

2018年9月16日,是属于兰蔻的天猫超级品牌日。为了营造更大声势,吸引更多人消费者参与,兰蔻联合天猫超级品牌日在淘宝直播打造专场,邀请兰蔻化妆师参与,给粉丝带来法式优雅妆容。

双方在线上的营销还包括打造#属于兰蔻的双十一#微博话题、以“幸会,兰蔻时光”讲述女性故事,16大App霸屏。

除了线上,袁泉、俞飞鸿、罗晋等还参加了兰蔻天猫超级品牌日的线下活动,精准触达大批线下消费者。联动线上、线下,天猫超级品牌日不仅为兰蔻激活、拉动了大量流量,更传达了兰蔻的品牌形象。

9月16日当天,兰蔻天猫旗舰店积累超过2万新粉丝。同时,小黑瓶精华肌底液售出12000多瓶。兰蔻整体销售额对比2017年超级品牌日,增长200%。

2019年,新零售势头正猛,线上线下的区隔被逐渐打破。

兰蔻天猫超级品牌日打造了美妆行业首个手淘轻应用,并将手淘轻应用、上海太古汇菁纯奢享展、全国10个城市菁纯沙龙、天猫旗舰店、上海太古汇兰蔻智慧门店,五个场景联动。

以手淘轻应用为中心,顾客可预约门店服务、全国沙龙、展览门票,线下展览所得的积分,回到手淘轻应用成为客人的玫瑰币,可长期在店铺使用。

在线上线下互动中,2019年超级品牌日,兰蔻12小时成交额破亿元,刷新了天猫营销IP美妆品牌破亿速度,最终的成交打破天猫营销IP美妆品牌单日成交、进店流量双纪录。

兰蔻等品牌通过与天猫超级品牌日活动,一直处在行业变革的“潮头”。

03. “Z世代”消费变革

2015年上线至今,天猫超级品牌日已然成为全网第一营销IP。

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛在今年的TOP TALK大会上,介绍了天猫超级品牌日的运营情况:2019年场均成交增长54%,连续第4年增速超过40%,95后年轻买家更是实现210%的绝对增长。

无论是兰蔻还是其他品牌,参加天猫超级品牌日,给品牌带来的销量提升是显而易见的。不过,天猫超级品牌日的意义不只是卖货,更是通过数字化手段在品牌营销、品牌运营、消费者运营等方面赋能品牌,从而帮助品牌实现跨越式增长。

这种跨越式增长不仅包括交易规模,更包括用户人群和品牌影响力的爆发。

天猫拥有中国基数最大、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体。天猫超级品牌日最大的意义之一就是利用天猫平台积累的大数据和算法撬动淘宝天猫8亿的移动月活人数,通过线上线下联动营销,帮助品牌做到更具针对性的拉新。

拉新是获取流量的第一步。在这之后,天猫超级品牌日还可以利用数字化赋能品牌实现消费者运营。比如今年的兰蔻天猫超级品牌日,兰蔻通过全面接入天猫Live Store,实现了店铺2.0全打通。

这有助于品牌利用店铺内的私域流量进行互动营销,从而提高消费者运营和留存,完成获客全过程。

除了用户规模的增长,天猫超级品牌日通过线上线下一系列的营销活动,还可以将品牌形象、品牌精神传达给更多消费者。

高端品牌尤其是奢侈品品牌十分重视自身的品牌形象和品牌影响力,以往他们喜欢把自己的销售渠道放在线下高端商场。

近年来,越来越多的高端品牌选择入驻天猫平台,和天猫超级品牌日合作。这背后既是因为千禧一代、Z世代等越来越多的新型消费群体已经习惯网购,也是因为天猫超级品牌日可以帮助品牌在实现销量、用户数量增长的同时,提升品牌形象。

以兰蔻为例,和天猫超级品牌日的合作,不仅提振了兰蔻的业绩,还让兰蔻离消费者越来越近。

中国“Z世代”消费方式的巨大改变,也让所有国际大牌的变革不可逆转,兰蔻借助天猫和天猫超级品牌日抢得了先机。这不仅是过去5年的总结,也是奠定未来的基石。

站在新技术、新零售、新营销、新商业、新媒体的交汇点,天猫超级品牌日掀起与推动了许多营销趋势的流行。这对于品牌数字营销的发展正形成日益深远的影响,而这样的影响,终将改变商业本身,包括85岁的兰蔻。