《星动24时辰》暖心治愈“城市压力群体”，今日头条助力品牌玩转
随着全民娱乐风潮的兴起,娱乐营销一反传统营销的务实、“有用”,以新奇、有趣的内容成功收割用户的注意力,也成为品牌营销的新风口和增长点。可以说,对于品牌商而言,娱乐营销成为2020年的营销必选项。
然而,国内影视剧、综艺节目以惊人速度增长的同时,似乎出现了一些“怪象”:“押中爆款,然后一夜暴富”变成常态;偶发性爆款题材的巨量投入使内容同质单一化;内容营销项目良莠不齐。“娱乐至死,内容为王”渐成共识,然而精品内容从何而来?又该如何打动用户?
12月9日,由今日头条、伊诺传媒联合出品,EXEED星途汽车独家冠名的旅行体验类真人秀《星动24时辰》在今日头条首播。这是一档聚焦城市年轻群体诉求的超治愈系微综艺,一方面探索品牌价值观的内在表达,实现受众与品牌的同频共振,另一方面联动产品矩阵让营销传播落到实处,以品效合一的娱乐营销新方式赢得了众多品牌商的青睐。
聚焦城市“出走”诉求引发城市年轻人集体共情
“你来人间一趟,你要看看太阳。”可是,你有多久没有看过世界?又有多久没和自己来一次亲密对话?城市的快节奏、高压力,让年轻人陷入盲目的忙碌,他们忘记了自我的初衷,也无暇为情绪找到更好的宣泄口。也许有人习以为常,而更多人渴望 “出走”,找一个周末的黄金时间去远方,抛开裹挟在身上的压力和束缚,开启一场寻找自由、治愈自我的梦想之行。
《星动24时辰》把握住了当下社会共通的、对于“旅行+治愈”的诉求,以明星组队挑战度过最丰富的48小时周末为契机,解锁各地美景美食,给观众带来沉浸式的旅行体验。这档节目特别邀请了三组明星搭档——“虔诚夫妇”袁成杰&陈芊芊,“东北cp”李雪琴&王建国和“综艺好友”方家翊&小甜甜,分别由大都市出发,自驾前往张家港双山岛、西安白鹿原和内蒙古乌兰哈达,享受48小时的出游时光。每组嘉宾分为上下两期,每期以单天的行程展开。
节目中,嘉宾方家翊说的一句话戳中了万千在大城市打拼的年轻人的心声,引发集体共情。“这个城市没有人在等我,甚至都没有一只宠物在等我,但是你又必须在这个城市奋斗。”离不开的城市,只有一次“出走”才能救赎,暂时的逃离是为了更好的回归。跟随方家翊和小甜甜的脚步,观众们完成了从“出行”到“暖心治愈”的精神洗礼,找到了更多生活的意义和价值。
相对于工作压力而言,家庭成员之间的相处之道同样需要探讨。生活表面是琐事相连,平淡消磨掉爱情的甜蜜,但生活的意义在哪里?“虔诚夫妇”袁成杰&陈芊芊给了家庭、婚姻另外一种解答。旅行中,他们体验远离城市的悠闲慢岛时光,高尔夫、直升机、EXEED星途汽车的“硬核”加持,让观众们直呼“拒绝大型狗粮抛洒现场”,又能从嘉宾互动中感悟到“用心经营,为爱保鲜”的诀窍。
“走在钢筋水泥中间,我们的内心似乎也在期待一处理想之地——天空、云,以及荒凉的小镇。”迄今为止,《星动24时辰》已播出4期,累积点击播放量接近3000万,更在观众群体受到一致好评,众多网友为节目点赞,留言表达自己想出去旅行的愿望。
深挖企业品牌内核实现综艺与品牌的同频共振
近年来,国内涌现了多部现象级“爆款”综艺节目,以较强圈层性和开放性满足了城市年轻人对内容的诸多需求,创造了个体表达和成长的空间,也为品牌提供了花样营销攻略。但是在产品同质化严重、市场竞争激烈的背景下,品牌主如何突围就成为了亟需思考的问题。
以往,品牌主优先选择向公众宣布“我是谁,我能做什么”的营销策略,但今天用户群体显然不会轻易买单。这源于年轻人消费观念的转变,从追求物理价值走向渴望精神认同。通过网综节目搭建与用户的情感沟通桥梁,品牌可以巧妙地展现品牌性格和魅力,以品牌差异化价值持续占据用户心智,形成从知名度打造到口碑累积再到销售达成的有效转化。
EXEED星途LX主张“炫·耀不同”, 深刻体现出星途汽车对未知领域的探索和对人生历程的不断超越的品牌理念。这与《星动24时辰》的立意吻合,进而实现综艺节目内容与品牌核心主张的同频共振,使其传播效果落到实处,营销价值得以最大化呈现。EXEED星途汽车品牌呼应了“世界那么大,应该去看看”的节目立意,让更多人意识到出行其实很简单,去远方充电,思考生活的真正意义和价值,然后重新出发。
节目中,EXEED星途LX展现了在出游方面的天然优势,超大的后备箱储存空间、直观的AR增强实景导航、智能语音系统、全自动泊车辅助系统、远程遥控系统等多功能,打造了智能便捷的“车生活”。 从一开始的自驾驱车,到后来嘉宾在车内通过全景天窗,躺在车内一同赏星,互诉人生感悟并许下美好的心愿,可以说EXEED星途LX智能前瞻科技一直贯穿节目始终,不仅为嘉宾提供了便捷舒适的驾驶环境,也给观众留下了深刻的品牌印象。
优质内容+营销花样玩法助力更多品牌发现内容营销的可能性
“精品内容是滋养品牌的肥沃土壤。”作为《星动24时辰》节目的出品方,今日头条不断提升内容品质、深挖平台内容价值,提升内容营销的创造力和创新力,为用户提供更有价值的信息,为品牌创作更受欢迎的内容,助力更多品牌发现关于内容营销的可能性。
目前,今日头条已打造了一系列精品内容项目,以精致而高端的视频内容,帮助品牌快速寻找到最匹配的受众,展现了在微综艺领域的长远布局。比如《我在宫里做厨师》融合记录和综艺两种创作手法,通过更轻松自如的方式,展现了中国饮食文化的博大精深与深厚底蕴。此次《星动24时辰》开播,以城市年轻人群体的集体共情展现品牌内核力量,促进节目与品牌的双赢。
此外,今日头条还凭借自身的平台势能,结合旗下其他分发渠道,从图文、视频、问答等方面,与用户进行多重互动,把握其核心需求,以此作为依托广泛拓展内容边界,开辟优秀的创意蓝海,从而打破现有微综艺同质化的弊病,赋能品牌构建内容影响力、激发用户深层次价值认同,有效提升了用户好感度、增加用户粘性。
在品牌娱乐营销方面,今日头条探索出了多条路径,无论是创造优质内容或是开拓垂直细分渠道,本质上都是为了从产品视角去帮品牌方挖掘更多营销潜能。今日头条洞察到了品牌塑造内容影响力的心态变化,开始站在更高维度将这股潜能释放出去,从为品牌扩大营销声音的内容管理帮手,向输出影响力解决方案的内容合伙人进阶。未来,今日头条或将探索出更多内容营销的新思路和新玩法。